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    渠道商歸來:SaaS的退燒與野望

    講師:五金匯| 發布時間:2017-04-19 | 已學:14

    2016年,美國SaaS行業的收入高達1060億美元,同比2015年提升了21%。與此同時,隨著國內企業級市場對SaaS模式認可程度的不斷提高,SaaS產品易買難賣的情況已經有了很大改觀??v觀整個企業級SaaS行業,直銷模式作為絕大多數SaaS廠商的首選策略,始終占據市場主流,幾乎所有的SaaS公司都有在線下設立直銷團隊。數據顯示,中國SaaS市場有超過85%的銷售來自于直銷,而在以獨立部署+買斷授權為主要特征的傳統軟件行業,七成以上的銷售來

    2016年,美國SaaS行業的收入高達1060億美元,同比2015年提升了21%。與此同時,隨著國內企業級市場對SaaS模式認可程度的不斷提高,SaaS產品“易買難賣”的情況已經有了很大改觀。

    縱觀整個企業級SaaS行業,直銷模式作為絕大多數SaaS廠商的首選策略,始終占據市場主流,幾乎所有的SaaS公司都有在線下設立直銷團隊。數據顯示,中國SaaS市場有超過85%的銷售來自于直銷,而在以“獨立部署+買斷授權”為主要特征的傳統軟件行業,七成以上的銷售來自于分銷渠道。這一現象耐人尋味,同屬于企業級軟件銷售,傳統軟件和SaaS產品的區別竟如此巨大。

    SaaS為什么撬不動渠道商?

    非常明顯,直銷模式目前占據著中國SaaS銷售策略的絕對主流,而更具中國本土化營銷特色,更擅于借力打力的渠道分銷模式并未展現出應有的能量。造成這種情況的原因主要有兩方面。

    一方面,SaaS產品普遍定價不高,很難讓渠道商產生粘性,即分銷SaaS產品的利潤空間撬不動渠道商。

    SaaS模式的本質是為企業用戶提供軟件服務,而企業獲取服務的方式多采用更為廉價和自由的按月度、年度付費的租金方式,相比于傳統套裝軟件的實施維護,渠道商的獲利空間有限,且SaaS模式導致了回款周期延長。因此,渠道商對分銷SaaS產品的意愿不高。

    另一方面,自從SaaS作為一種區別于傳統軟件的產品模式出現在企業級市場,有很多SaaS廠商便懷揣著一顆“鬧革命”的心殺入市場。在“顛覆一切傳統”的思維方式指導下,一些SaaS廠商對由渠道商占據主導的傳統軟件分銷模式便棄之如敝履。

    事實上,在與許多SaaS廠商深入溝通之后發現,他們的心態其實也是矛盾的。他們雖然并不能完全認同傳統渠道商的銷售模式,但他們同時也希望通過更多的渠道商把SaaS推向更廣闊的市場。

    渠道商歸來:直銷“一統天下”的SaaS市場正在出現裂縫

    有目共睹,企業級SaaS在最近幾年獲得了令人瞠目結舌的快速發展,整個行業已由一個新興領域成長為公認的風口。伴隨著越來越多SaaS創業公司其產品的逐漸定型,越來越多傳統軟件廠商面向“云端”的轉型初見成效,以及越來越多商業資本的持續涌入,中國SaaS市場正在步入成熟期。

    1、SaaS的利潤空間滿足渠道商介入

    成熟的SaaS市場所帶來最大的利好是,企業用戶對SaaS產品的接受程度顯著提升,且新興企業更傾向于選擇SaaS產品。隨之而來,SaaS產品的利潤空間呈現出逐年擴大的趨勢。

    天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。隨著SaaS產品在企業級軟件市場大舉攻城略地和定價策略的多元化,尤其是利潤空間的日漸擴大,這讓曾對SaaS產品并不熱衷的渠道商紛紛歸來,開始重新審視自己在SaaS行業的定位。

    我們需要看到,中國企業用戶為軟件和服務付費的意識已經越來越強,那些能夠真正為企業用戶創造價值的SaaS產品也正在賣得越來越貴。面對著企業級SaaS越做越大的“蛋糕”,以及SaaS廠商對渠道的開放態度,分銷商已經具備了介入SaaS市場分一杯羹的條件。

    2、中國SaaS市場需要更接地氣的Sales

    與此同時,行業的發展讓SaaS廠商對市場的認識更加清晰,尤其是對中美市場的不同有了更加切身的體會。

    SaaS作為一項舶來品,從產品研發到銷售策略一直以來都在沿襲美國SaaS市場的軌跡。但是,中美兩國的市場情況差異明顯。相比之下,中國的企業級市場顯得既原始又復雜。

    中國企業級SaaS市場的原始表現在企業用戶的信息化程度普遍偏低,且缺少行業規范和有能力樹立規范的巨頭公司。復雜則體現在中國企業受政策性影響大,整體發展水平不平衡,區域化差異明顯,生命周期短。

    這樣的差異導致在美國極為盛行的SaaS直銷模式并不能完全覆蓋到所有中國企業用戶的需求,反而是更接地氣的當地代理渠道商不僅握有非常多的本地客戶資源,且更加清楚用戶的需求,能夠幫助SaaS廠商更快的開拓市場。

    3、SaaS行業“退燒”,回歸理性

    更為重要的是,日漸成熟的SaaS行業開始逐漸回歸理性,不再提顛覆,也不再迷信所謂的“互聯網思維”。SaaS行業的“退燒”主要源自兩方面的因素。

    首先,移動互聯網的發展將PC時代“流量為王”的思維方式趕下了神壇。早些年通過購買線上流量,獲取潛在客戶,再交由銷售團隊轉化的套路不再完全適用。隨著流量紅利期結束,線上的獲客成本水漲船高。大量的數據表明,在線上獲取一個客戶(特別是企業客戶)的成本已經基本和線下的獲客成本持平,甚至更貴。

    其次,在踩了幾年坑之后,SaaS從業者們集體意識到,To B的生意,只坐在辦公室里打電話是不行的,還是需要面對面去談。由于企業級SaaS產品在線下的轉化率遠高于線上,這讓SaaS從業者充分意識到拉攏渠道商的分銷邏輯在SaaS銷售中依然適用。

    4、“從上到下”的SaaS成為趨勢

    從2016年開始,業內諸多商業嗅覺敏銳的SaaS公司,紛紛開辟了線下戰場,這其中主要有兩種不同的套路:一類是線下直銷,另一類是渠道分銷。

    SaaS廠商切入線下直銷模式最重要的特征是在各地設立直屬機構和辦事處,代表廠商有紛享銷客、銷售易等。

    線下直銷模式的優劣都非常突出。其優勢是運行效率高,執行力強;國內第一批CRM公司諸如銷售易、紛享銷客、紅圈、外勤365都是以線下直銷開拓為主。劣勢則在于管理成本高,資金投入大、可復制性低,擴張速度慢。

    舉個例子,紛享銷客在拿到D輪的1億美元后曾大舉進軍線下直銷,一面燒錢做地推,一面在各地設立辦事處。一番猛沖猛打,紛享銷客迅速打響了品牌,免費用戶數量也由30萬增長到了50萬。但免費用戶的增長并未給紛享銷客帶來足夠的營收提升(付費轉化率不足20%),同時占據了大量資源,導致了成本的激增(運營成本增加了25%),因此埋下了隱患。

    隨后,紛享銷客與阿里釘釘正面相遇。釘釘采取的打法便是通過產品客單價圍剿紛享銷客,這讓紛享銷客的外銷策略在盈利和成本的煎熬中非常痛苦,最后不得不進行戰略收縮,回歸CRM,并在人員結構上進行大規模“適配性調整”。

    而直銷一旦精準了產品定位和目標客戶群時,就可以獲得穩定的增長,比如銷售易。在紛享銷客和紅圈橫沖直撞的早期,銷售易比較低調內斂,但沿著產品+直銷的模式穩步前進,甚至抑制分銷的發展以遷就直銷的擴張,2年后,卻成為CRM市場的重要勢力。有效的把直銷的優勢發揮到極致。

    由此,我們可以看出,線下直銷的命門在于:投入巨大,但是無法聚合死黨,就像“降龍十八掌”,激烈剛猛,威力巨大,但極損內力,非一般人能夠施展。

    我們接著分析渠道分銷模式。關于渠道分銷的優勢前文已有提及,即渠道代理商能夠釋放本地客戶資源幫助SaaS廠商在全國范圍內開拓市場,且成本不高,現金流和盈利結構優于直銷。

    在被直銷模式所統治的SaaS行業,也有個別幾家公司堅持走渠道模式,比如易訂貨,EC,愛客等。其中易訂貨的渠道打法當屬異類。易訂貨是先從電銷切入,取得穩定收入后再發展線下分銷,以確保渠道化的產品得到市場剛需的驗證。2016年啟動分銷戰略后,經過一年的布局便在全國發展了近200個渠道代理商。有別于其他分銷型公司,易訂貨采取的是全國布局,同步共振的強勢渠道策略。

    創業型公司很難采取一開始就全國布局的策略,往往是從一點展開逐步深入的策略。但更重要的原因是產品。易訂貨作為一款SaaS化的移動客戶訂貨系統,主要客群是消費升級帶動的高成長性中小企業用戶,這便意味著,渠道代理商能夠幫助易訂貨非常輕松的將觸手伸到三四級市場,新零售業態帶動的新商機可以幫助加盟伙伴實現快速擴張。

    當然,SaaS的渠道分銷模式也有難點,主要在于對渠道商后續服務能力的考驗,這是用戶體驗和續費率的保證。同時,如何駕馭好一個高效的渠道隊伍也是一個重大管理考驗。所以,SaaS廠商在選擇渠道商的時候便要尤為謹慎,寧缺毋濫,不要以做直銷的方式去做分銷,后期還要提供服務支持,否則便是自己給自己的未來挖坑。

    由此來看,渠道分銷就像是“九陰真經”,既能夠成就郭靖這樣的俠之大者,但要給心術不正者學了去,結局只會害人害己。

    變革背后:SaaS廠商“取勢、明道、優術”的角力

    對任何業態來說,銷售始終是行業的風向標,就在SaaS銷售策略變革的背后,是業內廠商“取勢、明道、優術”的角力。

    從行業大趨勢來看,企業級SaaS仍將在3-5年內保持快速增長,與此同時,SaaS的下半場已經來臨。SaaS廠商站在“取勢”的角度,需要具備清醒的自我認識、開放的全球視野、強烈的危機意識和高瞻遠矚的眼光。

    新的發展階段,SaaS的每條細分賽道上都會出現領跑者,卡位者與顛覆者博弈的好戲即將上演。在SaaS廠商所面臨的殘酷競爭中,一旦被拉下,或許就只能眼瞅著“生死線”越來越逼近。

    因此,擺在所有SaaS廠商面前的選擇也許只有一個——唯快不破?;氐絊aaS銷售策略的命題,無論是直銷、分銷,線上、線下,權衡優劣得失的唯一標準便是速度。

    SaaS廠商無論采用何種銷售策略,何種組合方式,只要能夠快速擴張,攻城略地,搶占市場,就應當全力投入。想明白了這層道理,即是“明道”。

    取勢、明道之后,“優術”便水到渠成。在SaaS的銷售策略中,有四種方式值得SaaS廠商關注。其一,推薦和加盟形式,即以獎勵刺激用戶推薦其他人注冊使用產品,以及吸納加盟商以獲取銷售線索;其二,渠道分銷形式,上文中已有充分的討論,不再贅述;其三,合作直銷形式,即選擇異業合作伙伴,共享銷售線索;其四,應用市場推廣形式,這種銷售策略是C端產品的主流,其實to B的企業級應用也完全可以借鑒。

    “取勢、明道、優術”因長江商學院將此六字作為校訓而廣為傳播,但其最早的出處應當是《道德經》。在“取勢、明道、優術”之前,還有兩個字——正心。

    對SaaS行業來說,“正心”是告誡從業者摒棄做“風口豬”的僥幸,時刻將企業用戶追求效率的核心需求置于心中,不斷迭代產品、提高服務能力,讓真正優秀的SaaS產品去為企業用戶創造價值,實現Software-as-a-Value。

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